Metafoor gebruik in Coca Cola advertenties

Inleiding

Theoretisch kader

Conceptuele metaforen komen voor in tekst, zoals Lakoff en Johnson ‘argument is war’ als voorbeeld geven. Wij winnen een debat en je valt je tegenstander aan met argumenten. In dit geval is het brondomein ‘War’ en het doeldomein ‘argument’. Een ander voorbeeld wat zij geven is de metafoor van ‘tijd is geld’, met als voorbeeld ‘je verspilt mijn tijd’ en ‘dat kost veel tijd’. Het tweede, concrete begrip (de bron) worden overgeheveld naar het eerste, abstracte begrip (het domein).

Lakoff en Johnson onderscheiden verschillende conceptuele metaforen. In tabel 1 vindt u deze metaforen, uitgelegd met vier verschillende voorbeelden.

Een beperking van de theorie van Lakoff en Johnson is dat ze zich bijna volledig gefocust hebben op taal en weinig aandacht besteed hebben aan de non-verbale kant van conceptuele metaforen. Daarom werd er in latere onderzoeken (van onder andere Forceville, 2007) meer aandacht besteed aan pictorale metaforen. Maar pure pictorale metaforen zijn zeldzaam, en daarom onderscheiden we andere soorten metaforen, zoals de verbopicturale schema en de verbopicturale troop. Deze metaforen zijn subtypes van multimodale metaforen. Forceville definieert multimodale metaforen als een metafoor waarvan het doel en de bron niet, of niet uitsluitend, samen gesmolten zijn in dezelfde modus. De modi die in zijn artikel beschreven worden zijn: geschreven taal, gesproken taal, beeldmateriaal, muziek en geluid. Multimodale boodschappen hebben effect op de persuasieve kracht van de boodschap. Multimodale metaforen komen veel voor in reclames om associaties te leggen tussen een product en bijvoorbeeld een gevoel. (Mazel, 2006) Enkele voorbeelden van multimodale metaforen zijn bijv. de posters die Heineken maakte met koninginnendag. Heineken wordt gedronken tijdens deze feestdag, ze reserveren een plekje in jouw leven. Of het wasmiddel wat in de advertentie neergezet wordt als fris en lucht, dat geeft aan dat de was zo fris is als de wolken in het wasmiddel. En in dit onderzoek bekijk ik o.a. de multimodale metafoor van Coca Cola: ‘coca cola is happiness’.

Onderzoeksvraag

In dit verslag kijk ik naar het metafoor gebruik in van Coca Cola in beeldmateriaal zoals posters of advertenties in tijdschriften. Het gaat hier om stilstaand materiaal. Dit onderzoek is beschrijvend, er wordt gekeken op welke manier metaforen in Coca Cola reclames voorkomen en wat het doel is van dit metafoor gebruik. Daarom heb ik de volgende hoofdvraag opgesteld:

Op welke manier maakt Coca Cola gebruik van metaforen en wat is het doel van dit gebruik?

Om deze vraag te beantwoorden begin ik met het beschrijven van een aantal voorbeelden van metaforen in posters van Coca Cola en daarna zal ik uit leggen wat het doel is van de metafoor. Coca Cola reclames zijn niet vaak alleen een plaatje van het logo maar bevatten een dubbele lading, waar meer over nagedacht moet worden. Deze dubbele lading wordt gecreëerd door het gebruik van een metafoor en dit onderzoek hoopt inzicht te geven over het gebruik en doel van de metaforen in deze reclames.

Methode

Materiaal

De posters die ik ga analyseren in dit verslag zijn gevonden via de zoekmachine Google. Via de functie afbeeldingen kon ik met de termen ‘Coca Cola’ en ‘Advertentie’ of ‘Posters’ veel materiaal vinden. Om een selectie te maken van het vele materiaal wat beschikbaar was, heb ik gezocht op jaartallen ‘2014’ en ‘2013’. Dit omdat het gebruik van actueel materiaal het voor de lezer aantrekkelijker is omdat het herkenbaar is.

Bij het selecteren van materiaal heb ik gekeken of het doeldomein en het brondomein gemakkelijk te definiëren waren. Als deze domeinen niet aanwezig waren in de advertentie, werd deze niet bruikbaar voor dit onderzoek geacht. Vervolgens heb ik het gevonden materiaal ingedeeld onder vier grotere metaforen: Coca Cola is Happiness, Coca cola als brandstof, Coca Cola is ijskoud en Coca Cola in WK reclames.

Analyse

Door middel van een kwalitatieve corpus analyse probeer ik tot de conclusie te komen van de functie. Het materiaal is bestaand authentiek materiaal. Ik zal beginnen met het omschrijven van de metafoor of metaforen die voorkomen in de verschillende advertenties. Daarna analyseer ik ze met behulp van het model van Phillips en McQuarrie (2004)[1] en beschrijf ik ze met de typologieën Enschot, Hoeken & van Mulken. Door te kijken naar het brondomein en het doeldomein van de metaforen en de analyse uit te voeren, onderbouw ik het doel van de metaforen.

Open Happiness-metafoor

De ‘Open Happiness’ campagne, zoals deze heet, is begonnen in het eerste halfjaar van 2009 en is ontwikkeld door McCannen-Erickson van de Wieden + Kennedy creatieve bureau. The slagzin die erachter zit is de volgende: ‘Enjoy life’s simple pleasures’. Het was een campagne die bestond uit posters en televisiereclames. De televisie reclames werden onderbouwd door het nummer ‘Open Happiness’. Dit nummer onderbouwde de reclames over cabines. De tekst van dit nummer vindt u in bijlage 10. De combinatie van beeld en muziek is ook een vorm van een multimodale metafoor maar deze betrek ik niet bij dit onderzoek. Bij de posters die Coca Cola lanceerde quotes uit dit nummer, maar daarbij is het niet mogelijk om muziek toe te voegen. Toch vonden ze andere manieren om het gevoel van ‘happiness’ te verwerken in hun marketing Campagne. Één van die manieren om het te verwerken was in het gebruik van metaforen in geprinte advertenties in kranten of posters. De happiness metafoor wordt zichtbaar op verschillende manieren. Ik bespreek vier van deze metaforen hieronder. Bij alle metaforen is het doel- en brondomein hetzelfde. Het brondomein is hapiness en het doeldomein is Coca Cola. De metafoor die steeds terug te vinden is dan ook: ‘Coca Cola is happiness’ en dit wordt op verschillende manieren verwoord: ‘Open happiness’ of ‘happiness in a bottle’.

De eerste happiness metafoor vindt u in bijlage 1. Hierbij komt de slogan als het ware uit de fles. Nu is het niet echt zo dat Coca Cola letters uit de fles laat komen, de slagzin roept een gevoel op wat je krijgt als je Coca Cola drinkt. In de eerste metafoor wordt tekst en beeld gecombineerd en daarom is het dus een ‘verbo-picturale schema’. Bij deze metafoor is er volgens het model van Phillip en McQuarrie (2004) sprake van Connection, het gevoel van coca cola (A) is geassocieerd met happiness (B). De afbeeldingen staan wel los van elkaar en daarom is het een juxtaposition. Deze metafoor was zonder de tekst lastig te interpreteren maar door het de combinatie van beeld en tekst wordt de achterliggende gedachte snel duidelijk. Het geheel van tekst en beeld maakt het tot een verbo pictorale schema, de achterliggende gedachte is gemakkelijk te begrijpen door de combinatie van beeld en tekst.

De tweede metafoor (bijlage 2) is ook de metafoor ‘Coca Cola is Happiness’ maar deze wordt onderbouwd door een andere tekstuele uiting: het ‘Aaaaaaahhh’, een geluid wat het hardop genieten van coca cola teweegbrengt. De metafoor wordt gepresenteerd door tekst en beeld. De tekst is wijkt in dit geval af van de tekst in andere metaforen. Het ‘Aaaaahhh’ moet namelijk geïnterpreteerd worden als een zucht, de bekende zucht die ook in de Coca Cola reclames voorkomt. Bij deze metafoor is er sprake van Connection. De afbeelding van het flesje (A) wordt geassocieerd met het ‘Aaaaahhh’ gevoel (B). De afbeelding is een juxtaposition, two side-by-side image. De afbeeldingen staan los van elkaar maar worden wel samen tot een geheel gevormd. De poster bestaat uit beeld en schriftelijke tekst. De schriftelijke tekst vraagt wel om een verbale uiting van de lezer, anders zou de lezer niet begrijpen dat het gaat om een zucht. Het is een verbo-pictoraal schema, de betekenis is niet vergezocht dankzij de combinatie van beeld en tekst.

De derde metafoor (bijlage 4) is een metafoor waarbij happiness zichtbaar wordt door vuurwerk dat uit het flesje komt. Deze metafoor wordt gepresenteerd door beeld en tekst. De tekst is schriftelijk. Opnieuw is deze metafoor een connection, Coca Cola (A) wordt geassocieerd met het gevoel happiness (B). Er komt tenslotte niet echt vuurwerk uit een fles. Vuurwerk staat voor de blijheid die het drinken van coca cola geeft. Het is een juxtaposition, een ‘two side-by-side image’. Deze metafoor vraagt dankzij het toevoegen van de tekst niet om heel veel uitleg en daarom is het een verbo-pictoraal schema.

De vierde metafoor (Bijlage 4) is een metafoor waarbij er niet een cola flesje zelf te zien is, maar teksten met daarin vrolijke woorden en zinnen vormen samen een fles. In deze fles staan woorden zoals ‘happy’, en ‘A Smile is worth a thousand words’. Middenin het flesje staat het Coca Cola logo. In deze advertentie zitten twee metaforen. De eerste metafoor is dat de woorden (A) een coca Cola flesje vormen. Daarom is er sprake van Similiarity, A is like B, en replacement, de woorden vormen samen het afwezige flesje Coca Cola. De tweede metafoor opnieuw connection, de woorden die in het flesje staan roepen het gevoel en de associatie met happiness op. De woorden (a) worden geassocieerd met happiness (B). De tweede metafoor is nodig om het geheel te begrijpen, de woorden alleen zeggen niets over coca cola. Omdat de eerste metafoor een herkenbaar Coca Cola flesje uitbeeldt, kunnen we de link naar ‘Coca Cola is happiness’ leggen. Het kleurgebruik komt ook overeen met de kleuren uit het logo van Coca Cola.

Coca Cola als brandstof voor je leven

Een andere metafoor die coca cola heeft gebruikt in reclames is de metafoor ‘Coca Cola als brandstof voor je leven’ Deze advertentie kunt u vinden in bijlage 5 In de advertentie ziet u een blikje Coca Cola wat een benzine slang heeft waarmee je kunt ‘tanken’. De achterliggende gedachte is dat Coca Cola de brandstof is die je nodig hebt. Het brondomein is noodzakelijke brandstof en het doel domein is Coca Cola. Door het gebruik van de metafoor maakt Coca Cola duidelijk dat het gebruik va Coca Cola duidelijk is. Volgens van Enschot is hier sprake van een verbo-pictorale troop. Het is een combinatie van beeld en tekst en om de achterliggende gedachte te vinden moet de kijker wat dieper nadenken. De metafoor is een Similarity. Coca Cola (A) is als brandstof (B) voor je leven. Het is een fusion omdat twee afbeeldingen gecombineerd zijn tot één afbeelding. De boodschap van deze advertentie is na wat denkstappen duidelijk: Coca Cola heb je nodig en geeft je brandstof om door te gaan. Coca Cola laat door middel van deze reclame een eigenschap zien van het drankje. Het drankje geeft je energie en is er voor je als je het nodig hebt.

Coca Cola is ijskoud

Deze metafoor geeft doormiddel van het beeldgebruik aan dat coca cola ijskoud is. Het doeldomein is brondomein is koud en het doeldomein is Coca Cola. Deze afbeelding komt van een campagne die Coca Cola een aantal jaren geleden heeft gevoerd met ‘Coca Cola is ijskoud’ als gedachtegang. Deze campagne maakte gebruik van televisie reclames, posters en reclame op het product zelf. Het doel van het gebruik van metaforen in deze advertenties is een eigenschap van Coca Cola overbrengen. Coca Cola is ijskoud het lekkerst en het wordt in de horeca ook ijskoud geserveerd. Er zijn meerdere advertenties in deze campagne. Ik bespreek twee soorten.

De eerste metafoor (Bijlage 7) bij deze campagne is de ijsberen op de blikjes die Coca Cola die toen verkocht werden. Deze ijsberen staan voor kou en in combinatie met het cola blikje. Er is sprake van een Connection, de ijsberen en de kou (A) zijn geassocieerd met Coca Cola (B). Omdat het gaat om twee losse afbeeldingen, spreken we van Juxtaposition. Om deze metafoor te begrijpen, moet men zelf een denkstap zetten. De ijsbeer moet geïnterpreteerd worden als kou voordat men begrijpt dat Coca Cola ijskoud is. Daarom spreken we van een pictorale troop. Deze metafoor heeft geen tekst naast de woorden ‘Coca Cola’. Deze woorden zijn wel nodig om te begrijpen dat het gaat om een Coca Cola blikje.

De tweede metafoor (Bijlage 8) die ik tegenkwam was een poster waarbij de flesjes van Coca Cola vervangen zijn door bevroren flesjes. Dit is volgens het model van Phillips en McQuarrie een Similarity. Het bevroren flesje (A) is als het gewone flesje van Coca Cola (B). Omdat het bevroren flesje het oorspronkelijke flesje vervangt, is er sprake van replacement. Deze metafoor is wat verder gezocht. Als kijker moet men eerst de stap zetten, eerst moet onderscheiden worden dat het flesje van ijs is en niet van glas. Dan moet men begrijpen dat het gaat om de cola die ijskoud is en in het flesje zit. Daarom is dit een verbo-pictorale troop. Er wordt hier een combinatie gemaakt van beeld met het logo van Coca Cola en de woorden Coca Cola.

Coca cola in WK Voetbal reclames

In de reclame die tijdens het WK voetbal in Brazilië in 2014. We zien op de poster (bijlage 9) het volgende staan: ‘2014 FIFA Word Cup – Brazil’. Het woord Brazil is groot en staat in het midden. De tekst van de poster heeft niets te maken met Coca Cola maar Coca Cola heeft een manier gevonden om toch reclame te kunnen maken via deze poster. De letter ‘i’ is vervangen door een flesje van Coca Cola. Tussen het flesje en het ‘Brazil’ is nog een extra verwijzing gemaakt door de kleuren van de Braziliaanse vlag te verwerken in het flesje van Coca Cola. Bij deze reclame is er sprake van Similarity. Het flesje van Coca Cola (A) is als de letter I (B) uit Brazil. Er is sprake van replacement want de afbeelding van het flesje vervangt de letter. Volgens van Enschot et al. (2006) is er sprake van een verbo- pictorale schema. Beeld en tekst worden samen gecombineerd en de metafoor is niet vergezocht. Deze reclame zorgt ervoor dat men Coca Cola gaat koppelen aan het WK Brazilië en de reclame hoopt dat men bij de voetbalwedstrijden een flesje Coca Cola pakt om erbij te drinken. Het is een combinatie reclame, want terwijl Coca Cola reclame maakt voor zichzelf, maakt het ook reclame voor de voetbalwedstrijden. Door deze metafoor hoopt Coca Cola ervoor te zorgen dat deze twee dingen aan elkaar gelinkt worden. Een mogelijk effect van deze metafoor kan zijn dat men nu bij voetbalwedstrijden een flesje Coca Cola pakt.

Conclusie

De hoofdvraag die aan het begin van dit onderzoek is opgesteld is:

Op welke manier maakt Coca Cola gebruik van metaforen en wat is het doel van dit gebruik?

Coca cola maakt gebruik van verschillende soorten metaforen. In de happiness-campagne maken zij voornamelijk gebruik van verbo pictorale metaforen. Het gebruik van deze metaforen wordt steeds onderbouwd door tekst toe te voegen. Een terugkerende metafoor is het gebruik van een flesje. Deze wordt gebruikt voor de Happiness metafoor, de WK metafoor en de ijskoud-metafoor. Het flesje heeft een directe koppeling met Coca Cola en daar maken zij gebruik van. De andere metaforen die zij gebruiken verschillen erg. Soms wordt er van de kijker gevraagd om wat extra te denkstappen te zetten dankzij het gebruik van tropen. Verschillende soorten metaforen van Phillips en McQuarrie komen voor in de advertenties.

Het doel van het gebruik van metaforen in Coca Cola advertenties, verschilt per metafoor. De happiness metafoor wordt voornamelijk gebruikt om een gevoel en associatie op te roepen wat de gebruiker gaat ervaren met het drinken van Coca Cola. Coca Cola zorgt ervoor dat men hun drankje associeert met het gevoel wat zij in de advertentie geven. Daarnaast gebruikt Coca Cola metaforen om eigenschappen van Coca Cola over te brengen. Coca Cola is ijskoud het lekkerste en als je het besteld in een restaurant krijg je het ook koud geserveerd. Een andere eigenschap van coca cola is dat het energie geeft en dat Coca Cola zichzelf ziet als een energizer. Dat maken ze duidelijk door een metafoor te maken waarin duidelijk wordt dat coca cola een brandstof is die je nodig hebt. Coca Cola probeert ook een evenement te koppelen aan hun drankje: het WK 2014. Door de combinatie van Coca Cola en het WK hopen zij dat mensen die twee aan elkaar koppelen.

Discussie

Een cruciaal punt wat ik hier nog moet noemen is dat ik hier advertenties van het merk Coca Cola heb geanalyseerd over het metafoorgebruik in deze reclames. Maar ik ben niet de ontwerper en uitvinder van deze advertenties en daarom kan het zijn dat de reclames die ik geanalyseerd heb door de ontwerper niet per se zo bedoeld zijn. Omdat ik niet kan achterhalen wie de advertentie gemaakt heeft, kan ik nooit volledig achterhalen wat de precieze gedachtegang achter deze advertenties is en of de gevonden domeinen overeenkomen met de bedoelde domeinen.

Het is ook erg lastig om een generaliseerbare conclusie te geven op de hoofdvraag. Het materiaal loopt erg uiteen en daarbij ook het gebruik en doel hiervan. In verder onderzoek zou men zich meer moeten beperken tot één bepaalde campagne.

De campagne ‘Open Happiness’ bestaat naast het gebruik van posters ook uit bewegende beelden en reclame op televisie en andere media. Om een volledig beeld te krijgen van deze campagne en het metafoor gebruik daarvan, zal in vervolgonderzoek ook gekeken moeten worden naar dat materiaal. Dan zal er een eenduidige conclusie kunnen komen over de gehele campagne van ‘Open Happiness’ en het gebruik van andere metaforen die Coca Cola gebruikt.